ธุรกิจตอบสนองอารมณ์ผ่านหน่วยความจำ

Liraz Margalit, Ph.D. นักวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์โดยผสมผสานทฤษฎีและการวิจัยเชิงวิชาการเข้ากับแนวคิด

เข้าถึงอารมณ์ลูกค้าของคุณผ่านพลังแห่งความทรงจำในเชิงบวก

[ credit ข้อมูล : Youtube.com , https://www.psychologytoday.com/us/blog/behind-online-behavior/201806/business-meets-emotion-through-memory ]

“ ไม่มีทางหรอกที่ฉันจะเคยทำหรือพูดอะไรแบบนั้น” ฉันพูดขัดคอน้องสาว.  เธอจึงค่อยๆเล่าให้ฉันฟังอย่างใจเย็นเกี่ยวกับเรื่องแย่ๆที่ฉันเคยทำกับเธอ.  น้องสาวของฉันไม่มีเหตุผลที่จะโกหก.  แต่ฉันไม่มีความทรงจำเกี่ยวกับเรื่องราวที่เธอเพิ่งเล่าไปนั้นเลย.  ถ้าความจริงมันเป็นอย่างนั้นจริงๆ.  ฉันก็สงสัยว่าทำไมเธอถึงจำได้แต่ฉันจำไม่ได้.

คำตอบที่ฉันรู้ไม่ใช่ว่าฉันเป็นพี่สาวที่เห็นแก่ตัวและน่ากลัว (แม้ว่าน้องสาวของฉันอาจไม่เห็นด้วย) คำตอบที่เห็นได้ชัด คือ มันจะดีกว่าถ้าฉันไม่ต้องจำเรื่องพวกนั้น. 

จากมุมมองด้านจิตวิทยาวิวัฒนาการเราเก็บข้อมูลสิ่งต่าง ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อการอยู่รอดของเราโดยไม่รู้ตัวและลืมสิ่งที่ไม่ได้ทำให้เราอยู่รอด.  ตัวอย่างเช่นเหตุการณ์เชิงลบที่เรายังคงจดจำไว้ทำหน้าที่เป็นคำเตือนสำหรับความอยู่รอดในอนาคตของเรา.  หากบรรพบุรุษมนุษย์ถ้ำเคยถูกจู่โจมโดยเสือเขี้ยวดาบมันก็เป็นความจำเป็นทางวิวัฒนาการที่เขาจะจดจำเหตุการณ์เพื่อไม่ให้ถูกเสือขย้ำอีกในอนาคต.  ความทรงจำพิเศษนี้ไม่ได้พุ่งเป้าไปที่เรื่องวิวัฒนาการหรือเรื่องการทำร้ายภาพลักษณ์ของการเป็นพี่สาวที่ดีและสมบูรณ์แบบของฉันแต่อย่างใด.  

ที่เกริ่นมาทั้งหมดนี้เราจะนำมาใช้กับประสบการณ์ของลูกค้าดิจิตอลได้อย่างไร?  ง่ายมาก : ธุรกิจตอบสนองอารมณ์ผ่านหน่วยความจำ

ภูมิปัญญาการตลาดแบบดั้งเดิมและประสบการณ์ผู้ใช้บอกว่าเราจำเป็นต้องเข้าถึงอารมณ์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา.  เพื่อนำพวกเขาไปสู่การกระทำที่เราต้องการและสร้างความจงรักภักดี.  แต่สิ่งที่เราต้องพูดถึงไม่ใช่อารมณ์ แต่เป็นประตูสู่อารมณ์ - ความทรงจำด้านประสบการณ์ของลูกค้าด้วยเว็บไซต์,แอป,แบรนด์,ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา.

ความทรงจำมาจากไหน?

เพื่อให้เข้าใจว่าความทรงจำ - และอารมณ์ที่ก่อร่างสร้างขึ้น - ส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าเราต้องเข้าใจก่อนว่าความทรงจำนั้นเกิดเป็นรูปเป็นร่างขึ้นได้อย่างไร? 

แนวคิดความทรงจำคือเรื่องราวที่เราเล่าให้ตัวเองฟังเกี่ยวกับประสบการณ์: ตัวอย่างเช่น ประสบการณ์ที่ถูกพี่สาวตะโกนใส่หรือประสบการณ์ในการถูกไล่ล่าโดยเสือเขี้ยวดาบ และ ความทรงจำที่เลวร้าย : เรามักจะละเว้นบางส่วนของเรื่องราวที่ไม่สอดคล้องกับการรับรู้ตนเองของเรา.  รวมทั้งแต่งเติมบางส่วนของเรื่องราวเหล่านั้นเพื่อนำพาให้ตัวเรารู้สึกถึงภาพลักษณ์ในเชิงบวกด้วยตนเอง.  

สิ่งที่เรามักเรียกว่า "หน่วยความจำ" นั่นหมายถึง หน่วยความจำระยะยาว.  แต่เรื่องราวต้องผ่านความทรงจำระยะสั้นของเราก่อนจึงจะสามารถสร้างความทรงจำระยะยาวได้.  ไม่แน่นอนว่าความทรงจำระยะสั้นจะเปลี่ยนเป็นความจำระยะยาว.  สิ่งที่เป็นตัวกำหนดว่าความทรงจำระยะยาวจะเกิดขึ้นได้นั่น คือ อารมณ์.  หากเรื่องราวที่เกิดขึ้นมีพลังมากพอที่จะสร้างปฏิกิริยาทางอารมณ์ความทรงจำสามารถข้ามผ่านจากความทรงจำระยะสั้นไปเป็นระยะยาวได้.

จากมุมมองทางธุรกิจเราในฐานะผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากประสบการณ์ลูกค้ากำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ข้ามผ่านไปสู่หน่วยความจำระยะยาว.  ความจงรักภักดีอยู่ในความทรงจำระยะยาวเช่นเดียวกับการรับรู้ถึงแบรนด์.

อย่างไรก็ตามเราไม่ต้องการเพียงแค่อยู่ในความทรงจำระยะยาวเราต้องการที่จะเชื่อมโยงกับเรื่องราวในเชิงบวก.  และความยากอยู่ตรงนี้.  เพราะเมื่อเราเรียนรู้ในการเผชิญหน้ากับเสือเขี้ยวดาบประสบการณ์เชิงลบที่ทรงพลังมักจะก่อให้เกิดความทรงจำระยะยาวได้ง่าย.

การสร้างความทรงจำในเชิงบวกออนไลน์. 

ดังนั้นเราจะแน่ใจว่าอยู่ในเส้นทางของหน่วยความจำในเชิงบวกได้อย่างไร ? 

กุญแจสำคัญในการสร้างความทรงจำในเชิงบวกในทุกสถานการณ์ทางธุรกิจคือการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพระหว่างการโต้ตอบ.  ในห้างร้านพนักงานขายที่มีประสบการณ์สามารถประเมินสิ่งที่ลูกค้าต้องการเพียงแค่จากการมองดู. ในศูนย์บริการ Call center เสียงสามารถบอกได้ว่าลูกค้าควรได้รับการปฏิบัติอย่างไร? 

ในธุรกิจค้าปลีกและการโต้ตอบทางดิจิทัลนั้นเป็นเรื่องที่แตกต่างกัน

ในโลกดิจิตอลเราจำเป็นต้องพึ่งพาความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างเจตนาความคิดและอารมณ์เพื่อกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าและสร้างความทรงจำในเชิงบวกที่ยั่งยืนซึ่งประกอบด้วยความจงรักภักดี.  ในทางออนไลน์เราอาจขาดปัจจัยบางอย่างในการประเมินสถานะทางอารมณ์ของลูกค้าโดยใช้สายตาหรือการชี้นำทางวาจา - แต่เราสามารถสรุปได้อย่างแน่นอนจากการสังเกตุภาษากายดิจิทัล.

เราสามารถสังเกตุเทียบวัดปริมาณภาษากายดิจิตัลด้วยเครื่องมือขั้นสูงที่ตรวจสอบตัวชี้วัดที่ซับซ้อน เช่น เวลาที่ลูกค้าใช้ระหว่างการจะกดหรือไม่กดปุ่ม Call to action (การเรียกร้องให้ทำบางอย่างเช่น สั่งซื้อ ,โทร ฯลฯ) , การคลิกที่องค์ประกอบต่างๆในหน้าเวบ, ความเร็วในการเลื่อนและการเข้าถึงจำนวนและความเร็วของการเคลื่อนไหวของเมาส์ และอีกมากมาย การกระทำบนหน้าจอเหล่านี้มีความสัมพันธ์กับสภาวะของจิตใจที่แตกต่างกันซึ่งสะท้อนถึงอารมณ์ที่แตกต่างกันที่ลูกค้าของเรากำลังประสบอยู่ในแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น:

ลูกค้าที่แสดงภาษากายดิจิทัล“ สับสน” มีแนวโน้มที่จะรู้สึกหงุดหงิดและหมดหนทาง.  มีอารมณ์ด้านลบที่ทรงพลัง 2 อย่างที่จะบิดเบือนความทรงจำของพวกเขาไปยังรายละเอียดของสิ่งที่ไม่ได้ผลมากกว่าสิ่งที่ได้ผล.  ธุรกิจออนไลน์ที่เข้าใจจะเข้าถึงลูกค้ารายนี้แบบเรียลไทม์และให้ความช่วยเหลือ (อาจเป็นแชทสดกับตัวแทนฝ่ายขาย) เพื่อช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย. 
ลูกค้าที่แสดงภาษากายดิจิทัล“ สำรวจ” มีแนวโน้มที่จะประสบกับความคล่องแคล่วในการรับรู้ในเชิงบวกซึ่งเป็นความสะดวกในการประมวลผลข้อมูล.  ลูกค้าแบบนี้คาดว่าจะรู้สึกไว้วางใจและพึงพอใจในการเลือกซื้อของเขาในครั้งนี้.  ความจงรักภักดีของพวกเขาอาจได้รับการยึดมั่นกับข้อเสนอที่ตรงตามเวลาในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังดูอยู่.

บทสรุป

เส้นแบ่งระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ไม่เคยชัดเจนขนาดนี้มาก่อน.  ข้อได้เปรียบของการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าใน“ โลกแห่งความเป็นจริง” ที่เคยเหนือกว่าประสบการณ์ดิจิตอลกำลังจะจางหายไปเนื่องจากเทคโนโลยีช่วยให้เราเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกและตอบสนองได้แบบเรียลไทม์.  ด้วยการใช้พลังแห่งอารมณ์ในการสร้างความทรงจำเราสามารถสร้างความจงรักภักดีและเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสูงได้.  ถ้าฉันสามารถอ่านใจน้องสาวของฉันได้แบบนี้ตั้งแต่ตอนที่ฉันยังเด็กก็คงจะดีสินะ ...